Combien vaut une agence de marketing numérique ?

Que vous achetiez une agence de marketing ou que vous vendiez la vôtre, il est important de comprendre comment l’industrie évalue ce type d’agences. Nous avons décrit les bases afin que vous ayez une bonne idée de la manière de valoriser une agence de marketing.

Nous traitons dans cet article du sujet de la valorisation des agences Marketing et des agences de communication (ainsi que des agences de Relation Presse) de manière générale, en considérant qu’aujourd’hui la dimension digitale / numérique est nécessairement prépondérante quel que soit le métier. Ainsi une web agency sera valorisée de manière similaire si une partie importante de son activité relève du marketing et de la communication sur internet.

Nouvelle non surprenante : la taille de votre agence numérique aura un gros impact sur la valeur de votre agence de marketing pour les acheteurs.

• Si votre agence génère un chiffre d’affaires de 500 k euros par an, vous pouvez vous attendre à vendre votre agence 3 à 4 fois son EBE.
• Si votre agence génère un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros par an, vous pouvez vous attendre à vendre votre agence 4 à 6 fois son EBE.

Les grandes agences se vendent à un multiple plus élevé de l’EBE car elles sont moins risquées pour les acheteurs.

Les principales différences étant que si vous êtes une grande agence, vous avez moins de chances que quelques employés ou clients puissent nuire à l’acquisition d’une part, et que l’entreprise est probablement plus évolutive en général d’autre part.

La question à se poser est la suivante : comment déterminer où vous votre agence se situe dans la plage de multiple ? La différence entre un multiple EBE de 4x et un multiple EBE de 6x pour une agence de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires peut représenter une différence de 0,5 à 2 millions d’euros dans la poche du vendeur lors de la signature de l’acte de vente. Inutile de dire que c’est important. Sur le marché actuel, tout, de la structure de gestion à la composition du flux de revenus, est pris en compte pour déterminer la valeur d’une agence de marketing.

Nous allons maintenant évoquer 14 indicateurs qui permettent de déterminer la valeur d’une agence de marketing numérique.

Les 12 facteurs qui déterminent la valeur de votre agence de marketing numérique :

Lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing, il y a 12 facteurs que nous prenons en compte, le plus important étant combien l’entreprise gagne d’année en année. En dehors de l’examen de ces facteurs pour déterminer une évaluation et un prix de vente, il y a un autre avantage majeur à avoir un système de valorisation détaillé. La compréhension solide de ces facteurs permet à notre équipe de justifier facilement le prix de vente aux acheteurs potentiels au cours du processus de vente. Pour les acheteurs cherchant à déterminer la valeur d’une entreprise, ces facteurs sont les questions incontournables à poser avant de soumettre une offre d’achat (LOI).

1 – L’historique des résultats :

Lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing, le facteur le plus important est si elle gagne de l’argent et combien elle en gagne. Ce que résume bien l’indicateur appelé EBE pour Excédent Brut d’Exploitation (voici son mode de calcul pour ceux qui souhaitent plus de détails).

Les spécialistes en cession d’entreprises calculent l’EBE retraité pour

Les spécialistes en cession d’entreprises calculent l’EBE retraité pour déterminer la véritable valeur de leur entreprise pour un nouveau propriétaire. En comparaison avec l’EBE non retraité, il s’agit d’ajouter les avantages perçus en tant que dirigeant non nécessaires à l’activité dans le calcul de l’EBE retraité. Les grandes agences utilisent généralement les calculs de l’EBITDA pour valoriser leurs entreprises et les petites agences utilisent généralement l’EBE retraité, car les propriétaires de petites entreprises profitent souvent d’avantages personnels. Il est crucial que les acheteurs potentiels comprennent également ce qu’est l’EBE retraité.

Pour calculer l’EBE retraité de votre agence : commencez par vos bénéfices avant impôts et intérêts. Ensuite, vous ajouterez tous les achats/charges de type « personnel » qui ne sont pas essentiels aux opérations, comme votre véhicule de fonction ou les voyages non professionnels, que vous déclarez comme des dépenses d’entreprise. Les sorties en entreprise, les dons charitables, les achats ponctuels et votre propre salaire peuvent tous être inclus dans votre l’EBE retraité.

(Les acheteurs pourraient vous poser des questions sur votre trésorerie discrétionnaire lorsque vous leur présentez votre évaluation, il est donc important d’être prêt à inclure et à évaluer chaque dépense ou achat important.)

En fin de compte : lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing numérique, le facteur le plus important est combien d’argent l’entreprise gagne.

2 – L’ancienneté :

Pour simplifier, cela n’a pas beaucoup d’importance dans la détermination de la valeur de votre agence, mais pour certains acheteurs, cela peut être un plus.

En résumé, une fois que vous avez atteint les 3 ans d’exercice avec des finances stables ou en croissance, vous êtes sur la bonne voie et cela ne devient plus un élément crucial pour ajouter de la valeur ou en retirer de la valeur de votre agence de marketing numérique. Cinq ans et plus, c’est idéal !

Si vous êtes en activité depuis 20 ans et que votre croissance est en déclin, votre ancienneté peut être un inconvénient.

3 – Les sources de revenus :

 La façon dont votre agence gagne de l’argent et la structure de ces contrats est un élément important du puzzle de l’évaluation. Pour certains acheteurs, c’est le sésame pour déterminer la valeur de votre agence de marketing numérique. Nous voulons avoir une compréhension approfondie de la manière dont votre agence gagne de l’argent et nous plongerons également dans des questions comme celles-ci :

• Avez-vous des contrats récurrents de longue durée ou votre agence est-elle basée sur des projets ?
• Quelle est la durée de vos contrats ? Sont-ils exécutoires ?
• Quel est votre taux de rétention de clientèle ?
• Avez-vous un seul client très important qui représente une part significative de votre chiffre d’affaires ou votre chiffre d’affaires est-il réparti parmi de nombreux clients de petite et moyenne taille ?

Ces questions nous aideront à déterminer la valeur de votre agence numérique et si les sources de revenus de votre agence devraient ajouter de la valeur ou en retirer.

4 – La structure de gestion :

Pour les entreprises réalisant moins de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, le rôle de l’actionnaire au sein de l’entreprise ainsi que la structure de l’équipe de gestion et de direction est vital. Dans la plupart des cas dans les entreprises de cette taille, l’actionnaire a un rôle dans l’exploitation quotidienne de l’entreprise, donc les acheteurs veulent obtenir une compréhension approfondie de la manière dont l’entreprise fonctionnera une fois que vous vous serez éloigné. Lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing numérique, nous plongerons dans des questions comme :

• Quel sont les rôles de chaque membre de votre équipe de gestion ?
• Depuis combien de temps sont-ils dans l’entreprise ?
• Quel est leur engagement à rester à bord après la fin du processus de vente ?
• Qui sont les autres employés clés qui sont essentiels aux opérations de l’entreprise ?
• Comment la culture d’entreprise sera-t-elle impactée si vous deviez partir ?

5 – La saisonnalité

Si votre agence a des pics et des creux significatifs dans ses revenus en raison de la saisonnalité, cela entre en compte dans l’évaluation globale de l’agence. Cela n’est généralement pas un gros problème pour les agences de marketing, mais nous avons vu des cas où les équipes de vente sont plus productives au cours des mois de printemps et d’automne, entraînant un afflux de nouveaux clients pendant ces périodes.

6 – La diversification des risques

Les acheteurs voudront comprendre pleinement votre portefeuille de risque et comment cela a été pris en compte dans l’évaluation de votre agence numérique. Lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing, nous voudrons comprendre :

• Avez-vous un important frais général mensuel ?
• Qu’arrive-t-il quand vous n’êtes pas là ?
• Quel est le taux de départ de vos clients actuels ?
• Quelle est la répartition des clients ? Un client ne représente-t-il pas plus de 20 % de votre chiffre d’affaires total ?
• Comment de nouveaux clients arrivent-ils dans l’agence ? Quel est le potentiel de votre pipeline à venir ?
• Depuis combien de temps vos employés sont-ils dans l’agence ? Quelles sont leurs plans à long terme ?
• Avez-vous des prêts, privilèges ou contrats longs qui représentent un risque pour les acquéreurs ?

7 – Les avantages concurrentiels

Celui-ci est assez simple. Plus vous êtes spécialisé, plus vous êtes facile à vendre.

• Êtes-vous hyper-concentré dans un seul secteur ?
• Offrez-vous un seul service vraiment bien ou êtes-vous une agence de service complet qui offre tout à tout le monde ?
• Qu’offrez-vous que votre concurrence n’a pas ?
• Est-ce que cela aide ou nuis à la valeur de votre entreprise ?

8 – Le potentiel de croissance

Le potentiel de croissance de votre agence de marketing est essentiel à comprendre lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing.

Si vous êtes basé sur la verticale et que l’industrie dans laquelle vous opérez devrait connaître une croissance fulgurante au cours des 5 à 10 prochaines années, cela a un impact positif sur la valorisation de votre entreprise. Le contraire est vrai si vous opérez dans un secteur en déclin. Dans ce cas, l’industrie aura un impact négatif sur la valorisation.

Pendant Covid-19, les agences de commerce électronique se sont vendues avec une surcote importante, tandis que les agences qui se concentraient sur l’hôtellerie et le commerce de détail physique ont vraiment lutté.

9 – La réputation

Si vous avez une réputation exceptionnelle sur votre marché cible, cela a un impact positif sur la valorisation de votre entreprise. Le contraire est également vrai si vous avez une mauvaise réputation.

Lors de la détermination de la valeur de votre agence de marketing numérique, nous voulons creuser dans des aspects tels que :

• Que se passe-t-il lorsqu’un acheteur effectue une recherche sur votre nom sur Google ?
• Comment sont les avis en ligne pour votre agence ?
• Avez-vous des lettres de recommandation et des témoignages de clients clés ?
• Que pensent vos employés de l’entreprise ?

11 – Les comparables

Il est important de comprendre ce que d’autres agences ont été vendues pour au cours des 6 derniers mois, comme cela se fait lors de la vente d’une maison. Bien que de nombreux facteurs entrent en jeu dans la détermination de la valeur d’une entreprise, cela n’est pas aussi simple que dans l’immobilier, mais cela reste un facteur qui entre en compte pour déterminer la valeur de votre agence de marketing numérique.

Après avoir éliminé les écarts et les cas particuliers, nous examinerons attentivement ces transactions pour déterminer quels facteurs ont été pris en compte pour arriver à un prix de vente final. Vous pouvez également jeter un coup d’œil à nos agences de marketing actuellement en vente pour avoir une idée de l’état du marché aujourd’hui.

12 – L’équipe

C’est le dernier aspect abordé dans cet article, mais après la rentabilité, c’est de loin l’aspect le plus important !

Ceux qui auront pris la peine de lire l’article jusqu’au bout en sont récompensé.

Si vous vous intéressez au sujet de la valeur d’un web agency / agence de marketing digital, c’est que vous en dirigez une, et vous connaissez la difficulté à trouver des salariés de qualité.

Et clairement, les dirigeants qui sont de potentiels acquéreurs de votre entreprise rencontrent les mêmes difficultés à recruter.

Ainsi si vous disposez de salariés expérimentés et autonome, c’est un atout considérable pour la cession de votre agence de communication.  Comme vous le savez, certaines spécialités sont très recherchées, et les « vrai » full stack s’arrachent à prix d’or.

Pour donner un exemple, une agence de marketing digital qui travaillerait essentiellement avec des développeurs indépendants vaudra beaucoup moins que la même disposant de développeurs salariés. Ce principe s’applique à beaucoup de métiers techniques (experts SEO, SEA, etc).

Et si vous cherchez des agences de communication ou des agences Marketing à vendre, n’hésitez pas à aller sur le site de notre partenaire www.pme-avendre.fr ou sur le site de BPI France.

Spécialistes de la cession d’entreprise, nous accompagnons et conseillons les chef(fe)s d’entreprise dans leurs projets de cession ou d’acquisition.